[AI를 사랑하는 까로나 선생님의 ‘이것저것’] 링크를 클릭하지 않는 시대, 바뀌고 있는 검색 행동 패턴

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▲많은 검색엔진이 이제 AI요약정보를 검색결과 최 상단에 보여주고 있다

우리는 궁금한 것이 생기면 인터넷 검색창에 키워드를 입력하고, 검색결과로 뜨는 링크를 눌러 블로그나 뉴스 사이트에 들어가 정보를 습득하고 비교하고 판단했었습니다. 이것이  ‘검색’이었죠. 그런데 최근 그 과정이 많이 달라졌습니다. 여러분도 모르는 사이에 요즘 구글이나 네이버 사용패턴이 좀 변한 것 같지 않으신가요?

‘내가 찾는 과정’에서 ‘정리된 결론을 받는 과정’으로
요즘에는 무언가를 검색하면 네이버에서는 ‘AI 브리핑’이 검색 결과 상단에 정리되어 나타나고, 구글에서도 ‘AI 개요’가 먼저 눈에 들어옵니다. 이 결과물이 꽤 괜찮아서, 굳이 다른 링크에 들어가 여러 글을 읽고 비교해 보지 않아도 될 때가 많습니다. 필자 역시 어느 순간부터 검색결과로 나타나는 AI 정리 요약만 읽고, 굳이 링크를 클릭하지 않은 채 브라우저를 닫는 경우가 많아졌습니다. ‘검색을 했다’기보다 ‘정리된 답을 받았다’는 느낌이 더 가까워졌다고 할까요.

실제 사용자 행동을 분석한 해외 조사들도 이런 변화를 보여줍니다. 2025년 퓨리서치센터가 미국 성인들의 웹검색 데이터를 분석한 결과, AI 요약이 표시된 검색 페이지에서는 일반 검색 결과 링크를 클릭한 비율이 8% 수준에 그쳤다고 합니다. AI 요약이 없는 경우의 15%와 비교하면 크게 낮아진 수치입니다. AI가 함께 제시한 출처 링크조차 클릭 비율이 매우 낮게 보고되었습니다. 사람들은 점점 “어디 들어가서 읽어보는 방식”보다 “검색창 > 내용입력 > 엔터 > 결론을 받아보는 방식”을 선호하고 있습니다.

미국과 유럽의 구글 검색에서도 이미 절반이 넘는 검색이 외부 클릭 없이 끝난다는 집계가 나왔습니다. 검색이 더 이상 웹사이트로 들어가는 입구만이 아니라, 검색 결과 화면 자체가 하나의 ‘완결된 정보 소비 공간’처럼 바뀌고 있는 셈입니다. (이런 추세를 ‘제로클릭’이라는 용어로 지칭하기도 합니다.)

이 변화는 검색엔진 안에서만 일어나는 것도 아닙니다. 젊은 층을 중심으로는 포털이나 검색엔진 보다는 틱톡에서 맛집을 찾고, 인스타그램 릴스에서 제품을 구경하는 건 이미 굳어진 모바일 사용 패턴이며, 모르는 것이 있으면 ‘지식인’ 같은 사이트가 아니라 챗GPT 같은 대화형 AI에 바로 질문하는 식의 정보 습득이 자연스러워지고 있습니다.

이러한 변화는 우리의 시간을 아껴 주고, 핵심을 빠르게 파악하게 해 줍니다. 바쁜 일상 속에서는 분명 매력적인 방식입니다. 그러나 동시에 생각해 볼 점도 있습니다. 예전에는 여러 자료를 오가며 스스로 비교하고 걸러내던 과정이 있었는데, 이제는 그 과정을 모두 기계에 맡기며 직접 생각하고 따져보는 시간과 노력이 줄어들어, ‘탐색과 분석, 비판’의 능력이 서서히 떨어져가는지도 모릅니다.

클릭이 줄어들면, 검색 플랫폼은 무엇을 먹고 살까요?
이 변화는 단순히 사용자 경험에서 끝나지 않습니다. 검색 플랫폼의 수익 구조에도 영향을 줄 수 있는 변수가 될 수 있습니다. 네이버, 다음, 구글 등의 기존 검색 서비스는 사용자가 검색을 하고, 검색 결과에 나타나는 광고와 링크를 접한 후 클릭 후 외부 사이트(또는 플랫폼 내부 서비스)로 이동한 뒤 다시 광고를 보거나 상품/서비스를 비교하는 흐름 속에서 광고 수익을 창출해 왔습니다. 그런데 이제는 사용자들이 검색 후 나오는 바로 다음 화면에서 AI가 요약해 준 답만 보고 판단을 마치는 경우가 점점 늘고 있습니다. 플랫폼 입장에서는 예전처럼 광고 노출 기회와 수익 구조를 유지하기가 점점 어려워지는 것입니다.

그래서 구글 같은 검색 플랫폼은 검색 결과 자체를 ‘행동이 일어나는 화면’으로 바꾸고 있습니다. 구글은 2025년 AI Overviews 광고(구글 검색 결과 상단에 AI가 여러 정보를 요약해 보여주는 ‘AI 개요’ 화면 안팎에 함께 노출되는 검색·쇼핑 광고)를 확대하고, AI Mode에도 광고를 테스트/도입하겠다고 밝혔습니다. 사용자가 링크 몇 개를 눌러 다른 사이트로 가는 대신, 검색 화면 안에서 비교하고 고르고 다음 행동까지 이어지게 만들겠다는 뜻에 가깝습니다.
비유적으로 설명하면, 예전 구글 검색이 “어디 가 보세요”라고 길만 알려주는 안내원이었다면, 지금의 구글은 “이 셋 중에 당신에게 맞는 건 이것 같고, 원하면 여기서 바로 살 수도 있어요”라고 말하는 점원에 가까워지고 있습니다. 구글은 AI Mode 질문의 텍스트량이 전통적인 검색보다 평균 두세 배 길다고 밝힌 바 있는데, 이는 사람들이 AI에게는 더 높은 수준의 검색결과를 기대하며, 단번에 나에게 맞는 검색결과를 얻기 위한 질문을 검색창 안에서 직접 던지기 시작했다는 뜻이기도 합니다.

구글의 입장에서는 이런 질문의 요지를 잘 파악하며, 구글은 검색 결과 화면 안에서 비교·추천·광고·쇼핑까지 처리할 수 있는 수익 기회를 만들려는 방향으로 움직이고 있습니다.

이 흐름은 다른 플랫폼도 비슷합니다. 아마존의 AI 쇼핑 도우미 ‘Rufus’는 상품을 찾고 비교해 주는 데서 그치지 않고, 추천과 장바구니 담기까지 이어지도록 설계돼 있습니다. 검색과 추천, 비교와 구매가 한 화면 안에서 이어지는 구조를 모두가 서둘러 만들고 있는 셈입니다.

이런 흐름은 국내 플랫폼에서도 엿보입니다. 최근 거론되는 네이버파이낸셜과 두나무의 결합 가능성 역시, 검색·콘텐츠·결제·디지털 금융을 더 촘촘히 연결하려는 방향으로 읽힙니다. 아직 성사되지 않은 사안인 만큼 단정할 수는 없지만, 클릭이 줄어드는 시대에 플랫폼들이 사용자의 ‘다음 행동’과 거래까지 붙잡으려 한다는 점은 분명해 보입니다.

캄보디아는 어떨까요?
캄보디아는 오래전부터 짧고 직관적인 정보 소비가 강한 환경이었습니다. 포털과 검색창보다 소셜 플랫폼을 통해 정보를 접하는 비중이 매우 컸지요(2025년 기준 캄보디아의 소셜미디어 이용 계정은 약 1,290만 개로 전체 인구의 72.4% 수준이었고, 페이스북 이용 규모도 약 1,290만 명으로 집계). 실제 생활에서도 홈페이지보다 페이스북 페이지를 훨씬 더 많이 보고, 공지와 소식은 텔레그램 채널에서 확인하고, 맛집이나 여행지등은 틱톡 같은 짧은 영상을 보고 정보를 습득하는 방식이 이미 익숙하게 자리 잡아 왔습니다.

텔레그램 역시 2023년 무렵 캄보디아에서 가장 인기 있는 메신저로 평가될 만큼 영향력이 컸습니다. 캄보디아에서 오래 살고 있는 교민여러분도 어느정도 이런 웹/모바일 생활 패턴을 갖고 계실 겁니다.

AI가 검색 결과를 몇 줄로 정리해 주는 시대의 도래는, 캄보디아에 전혀 새로운 습관을 만드는 변화라기보다 원래 강했던 ‘짧은 SNS 중심 정보 소비’라는 기존 흐름을 더 강화하는 변화에 가깝다고 할 수 있습니다.

글 정인휴
KLC한국어전문학교 원장
유튜버 (까로나C)
재캄보디아한인회 교육이사